Elsa Weelink wenst dat Groningen de handen ineen slaat met een gedeeld verhaal Aan positiviteit en enthousiasme geen gebrek bij Elsa Weelink, directeur van Marketing Groningen. Met tomeloze inzet en energie weidt zij nauwgezet uit, over hoe Marketing Groningen Stad en Ommeland wil laten uitdragen, dat Groningen weer gezien mag worden. En niet alleen door toeristen of de rest van Nederland. Maar juist door de Grunnegers zelf. Ambassadeurs maken van de ondernemers en de Stadjers. Ze mogen trots zijn op wie ze zijn en dat mag de hele wereld zien en horen. Verbinden, samenwerken en bravoure met een knipoog, het komt allemaal voorbij.

Voor wie Elsa Weelink nog niet kent, ze komt niet bepaald uit de lucht vallen bij Marketing
Groningen. In 2017 kwam ze binnen als marketing manager. En ze raakte zo verknocht aan
de organisatie en haar missie, dat ze nooit meer is weggegaan. Elsa stroomde al snel door
tot adjunct-directeur en sinds vorig jaar is zij directeur-bestuurder.
Marketing Groningen had het als relatief kleine, maar door alles wat zij doet zichtbare
organisatie, even pittig de afgelopen jaren. Dit gold overigens net zo voor gelieerde
belanghebbenden, zoals de gemeente Groningen. Wellicht een logisch gevolg omdat de
stad Groningen zelf ook in zwaar weer verkeerde. Het corona-tijdperk, de
aardbevings-misère en die eeuwigdurende ring in aanbouw. De rol en het takenpakket van
Marketing Groningen waren niet altijd helder. Dat zorgde voor veel onrust, zowel in de
organisatie als bij de opdrachtgevers en samenwerkingspartners van Marketing Groningen.

Maar Groningen lijkt weer als een feniks uit de as herrezen. De crisistijd ebt langzaam weg
en de gloednieuwe ring doet qua allure bijna Randstedelijk aan. Stad en Ommeland mag
weer gezien worden en op het gebied van vrije tijd mag Marketing Groningen die kar
trekken. Als het gaat om het zijn van de uitvoerende partij dan welteverstaan. Want stad en
provincie met nieuw elan op de kaart zetten, vergt verbinding en samenwerking tussen en
door alle betrokken partijen. Precies datgene waar Elsa Weelink haar talenten en ervaring
liggen. Elke Groninger is inwoner en heeft daar een emotie bij Wanneer je als Marketing Groningen behept bent met het positief op de kaart zetten van stad en provincie, ligt werkelijk iedere uiting onder een verdeeld vergrootglas. Je kunt het eigenlijk nooit goed doen. Elsa: “Dat is het exact. En dat moet je loslaten. Je hebt voor- en tegenstanders en het is politieker dan ooit. Enerzijds vanuit de gemeente, de provincie en de algemene koers van Groningen. En anderzijds is elke Groninger een inwoner van Groningen en iedereen heeft daar verschillende emoties bij. Dus alles wat wij etaleren in en over
Groningen roept bij de ene Groninger negatieve sentimenten op en de andere vindt het
fantastisch. Alles wat wij doen heeft dus twee kanten en dat merk je aan de dynamiek in
onze organisatie. Een opdracht kan heel simpel lijken, maar vaak zitten er aan de achterkant
meer ‘fundende’ partijen. En daar krijg je niet altijd eenvoudig consensus over. Anderzijds,
als een opdracht succesvol blijkt, dan heeft deze direct enorm veel impact. Doordat het
breed wordt gedragen en gaat vliegen.” Samenwerken aan een gedeeld verhaal
Marketingcampagnes anno nu worden compleet behangen met alle denkbare digitale
meetinstrumenten. Maar hoe meet je in godsnaam zo’n veelzijdige en complexe
marketingcampagne als die van jullie, met zoveel participerende partijen en (offline) uitingen
en doelgroepen? Elsa: “Ja, dat is niet te doen. We worden afgerekend op cijfers, maar er
speelt ook sentiment mee. En daar hebben we mee te maken als Marketing Groningen.
En dan is het heel goed dat je met elkaar als stad en provincie een stip hebt waarvan je
zegt: hier gaan we voor, dit is wat wij als gedeeld verhaal willen vertellen over Groningen. En
daar dient iedereen achter te staan, zodat je telkens kunt refereren aan dat verhaal. Er wordt
wel ieder jaar een thermometer ingestoken door het ‘Nationaal Programma Groningen’ met
een zogenaamde ‘imago-monitor’. Maar die scores gaan niet zo diep, waardoor we op
campagneniveau weten wat er goed gaat en wat er beter kan. Wij kunnen onze eigen
kanalen perfect doormeten. Maar bewuste vraagstukken gaan vaak over sentimenten. Dus
daar is onze eigen data niet direct op van toepassing. Kortom, er is veel meer dat gemeten
moet worden, dan enkel onze campagnes. Daarin mogen we nog meer samenwerken, want
Marketing Groningen beschikt niet over alle relevante data.
Vanuit onze campagnes en onze online kanalen doen we alles om Groningen op de kaart te
zetten. Dat doen we uiteraard ook voor de Groningse ondernemers. Iets waar zij direct zelf
mee aan de slag kunnen is een bedrijfsvermelding op onze website, die meer dan een
miljoen bezoekers per jaar trekt. Met deze gratis tools kunnen Groningse ondernemers
digitaal een grote stap voorwaarts zetten.” “Onze ‘Love Groningen’-campagne is in
eerste instantie puur gericht op onze inwoners”

Het platform Visit Groningen en de 'Gelukkig ben je in Groningen'-campagne zijn succesvol
te noemen. Nu heeft Marketing Groningen een nieuwe campagne gelanceerd genaamd
‘Love Groningen’. Deze steekt zichtbaar heel anders en groots in elkaar. Elsa: “Deze Love
Groningen-campagne is in het voorjaar gestart en loopt door tot Eurosonic Noorderslag. De
eerste fase was echt puur gericht op onze inwoners. Omdat er best wel veel gebeurd is in de
stad. Veel opbrekingen door de werkzaamheden aan de ring, maar ook aan de Grote Markt
die eruit lag. En nu is het allemaal klaar en het is gewoon hartstikke mooi. Voor ons een

uitgelezen moment om de inwoners vanuit een gezamenlijk perspectief te laten zien: zo zeg,
dit is onze stad Groningen weer! En daarop aan ze te vragen: wat is dan voor jullie precies
die liefde voor de stad? Daarom plaatsten wij een oproep om iets te maken. Op deze (nog
steeds lopende) campagne kregen we maar liefst 200 reacties, met echt mooie dingen. Van
complete schilderijen, gecomponeerde liedjes en gedichten tot breisels. Hier zitten allemaal
menselijke Groningse verhalen achter en met enorm veel moeite en uren erin gestoken.
Deze kunstwerken willen we in het najaar etaleren in de stad, plus een heuse expositie
tijdens de WinterWelvaart Kerstmarkt.

Dus willen wij echt stralen met onze stad, willen we echt uitdragen hoe geweldig we zijn, dan
begint dat gewoon bij je eigen inwoners. En dat zijn wij allen, wij zijn de ambassadeurs van
Groningen. Het tweede deel van deze campagne is meer een knipoog naar andere steden
toe met de boodschap: “Wij zijn er helemaal klaar voor! Wij hebben het goed voor mekaar
en jullie krijgen het wat rustiger, want iedereen gaat naar Groningen.” Dit doet Marketing
Groningen nu met posters door het hele land, maar er volgen straks ook nog filmpjes met
dezelfde strekking en ludieke knipoog. Daarnaast betrekt Marketing Groningen ondernemers
en retailers in Groningse winkelgebieden erbij, met zogenaamde ‘selfie spots’, en waarbij ze
hun eigen winkel kunnen aanmelden voor een Love Groningen-uiting met hun eigen
winkelnaam erop. Zo willen ze we ook laten zien dat we trots mogen zijn op onze
ondernemers, want ook zij zijn eigenlijk Groningse kunstwerkjes. Op deze wijze hebben we
drie componenten meegenomen in deze campagne. Onze eigen inwoners, de ondernemers
en landelijk bereik. En alle uitingen offline en online in dezelfde herkenbare uniforme
huisstijl. Hiermee willen we nog meer bezoekers naar Groningen halen en uitdragen hoe
trots we zijn op onze prachtige stad en provincie.”
“Verbinding, eigenlijk het mooiste van
mijn vak”
Marketing Groningen, de spil, de aanjager, de verbinder en de uitvoerende partij, met
gedurfde en doortastende marketingcampagnes voor de stad en de provincie. En wat een
klus om zoveel partijen binnen zo’n samenwerkingscollectief mee te krijgen in dat gedeelde
verhaal. Elsa: “Ja, het draait allemaal om verbinden en samenwerken. We hebben een
samenwerking met GCC en daar hebben we het idee/concept van de campagne getoetst.
Bovendien hebben we een actie bedacht om ondernemers bij de campagne te betrekken,
zodat de campagne ook in de stad zichtbaar is en je samen het concept uitdraagt. Zo zie je
maar weer dat een breed gedeeld verhaal, verbindingen leggen en samenwerken enorm ver
draagt. Als je maar met elkaar verbonden in beweging komt en blijft, dan ontstaan er mooie
dingen. Verbinding, dat vind ik eigenlijk het mooiste aan mijn vak.”